（1）群体只接受简单观念
简单地说，群体能够接受的观念有两类。
第一类是时髦的观念。这类观念因为环境影响而产生，非常容易让人着迷，然而来的快去得也快，因此很少具有生命力并很少能够发挥持久的影响。
第二类是基本观念，比如说过去的宗教观念，以及今天的社会主义和民主观念，都属于这一类的范畴。
相比起第一类观念，它们因为环境、遗传规律和公众意见而具有极大的稳定性。不过现在，那些曾经被我们的父辈视为人生支柱的伟大的基本观念，正在摇摇欲坠。它们的稳定性已丧失殆尽，同时，建立于其上的制度也受到了严重的动摇。
无论为群体提供上述观念中的哪一种，它们都必须是绝对的，毫不妥协的、不容置疑的。
最重要的一点是，它们必须是最简单明了的。
正如我们在前面所说，群体是用形象来思维的，并且容易夸张，容易陷入极端。正因为如此，想要某一种观念对群体产生有效的影响，它就必须披上形象化的外衣。
因为只有以这种形式，它们才能为群众所接受。
在十八世纪英国的南海股票风潮中，一位诈骗者的手段简单而大胆，他发布了一份募股说明书说：“本人有一个项目，需要50万英镑的资本，一共分为5000股，每股面值100英镑，定金两英镑，认购者只需要支付定金，每股每年就能得到100英镑的股息。”
第二天上午九点，当他打开康恩希尔街办公室的房门时，疯狂的人群蜂拥而入，几乎要把他挤倒。到了下午三点的时候，他已经卖出了1000股，并且都付了定金。这个大胆的骗子在五个小时里就赚了2000英镑。他见好就收，当晚就逃得踪影全无了。
还有一个同样成功的骗局，行骗的手段是所谓的“环球许可证”。这些许可证只不过是一些扑克牌形状的纸片，上面贴着“环球饭店”的标志，并且刻着“帆布许可证”的字样。按照诈骗者的说法，持证人可以在将来的某个时间里，随意认购一家新建的帆布厂的股票，而这种许可证在交易市场上的售价高达60个金币。
类似这样的骗局还有许多，它们往往简单得令人咋舌，然而它的效果又是那样的好。这种盲目的轻信，毫无疑问是建立在群体的简单观念上的。
也只有靠形象思维得来的简单观念，才会让群体如此盲目而轻信。
而且，尽管以上的骗局一个又一个地被揭穿，但是民众绝不会因此而停止受骗，与此相反，无论到什么时候，受骗者都会大有其人。
（2）如何让群体接受新观念
只有简单而明了的观念，才能被群体所接受，然而并不是所有的观念都是简单明了的。想要让它更容易被群体接受，就要对其来一番彻底的改造，使其更加通俗易懂。特别是那些高深莫测的哲学或科学观念，以群体低劣的智力水平是根本无法接受的，因此，对它的改造也就来得更加深刻。
尽管随着种族间理性程度和聪明才智的不同，这种改造有的时候大一些，有的时候小一些，但是无论如何，改造的方向都必须是低俗化和简单化。
之所以要这样，是因为从社会的角度看，观念从来不存在等级制度。
我们从来没发现哪种观念要比另一种高明一些，这是因为不管观念刚出现时多么伟大或正确，只要它一进入群体的智力范围，它那些高深或伟大的成分，便会被立即剥夺殆尽。
17世纪俄国的变革，可以称得上是这方面的典型例子。当彼得大帝尝试着在俄罗斯开展一场全面的改革时，所有来自西方的科学思想、技术成果都无一例外地遭到了强烈的抵制，而且这种抵制不仅仅来自于万千民众，甚至连皇太子都加入到其中。
这里面的原因很简单，以群体的智力水平，是无法接受一套复杂的变革观念的。
于是彼得大帝被迫做出了调整，将这套变革观念改造成了最低俗也最简单的形式，以便于在民众之间传播。改造后的新形式是——从男性臣民的脸部入手，剪掉他们的胡子。
当彼得大帝的欢迎宴会开始之后，卫兵们就冲上前将来宾都按住，强行剃掉他们的胡子，震惊的来宾甚至还未能回过神，就已经成为了新观念的接受者。
（3）群体难于被动摇
我们始终认为，一种正确的观念很容易被接受。
然而事实上并不是这样。
旧观念很难被消除，对待同一个明显的道理，有理性的人或许会接受，但是换成缺乏理性的人，则很快会被他无意识的自我带回原来的观点，人们将会看到，过不了几天他便会故态复萌，用同样的语言重新提出他过去的证明。
所以说，群体很容易处在旧观念的影响之下。
因为它们已经变成了一种情感；只有这种观念，才是影响着我们言行举止最隐秘的动机。
这就意味着，只要观念能够深入到群体的头脑之中，并且产生一系列效果时，和它对抗是徒劳的。这就导致了一个社会学现象：所有的群体都很难被动摇。
在法国大革命爆发前的一个世纪里，所有人都信奉君权神圣，民主与自由的观念根本无法在法国保有一席之地，谁要是在大庭广众之下谈论这些，一定会被民众当成疯子。甚至于哲学大师伏尔泰也因为公开宣扬天赋人权，两次被囚禁于巴士底狱，最终被赶出了法国。然而正是这些曾经被嗤之以鼻的观念，引发了欧洲历史上规模最大的革命。
随着时间的推移，当这些观念深入到群众的心中后，就变得根深蒂固，其不可抗拒的威力尽人皆知。
在它的引领之下，整个法兰西民族为了社会平等，为了实现抽象的权利和理想主义自由而做的不懈追求，不仅让整个欧洲的王室都摇摇欲坠，甚至让全世界都陷入了深刻的动荡之中。
在长达二十年的时间里，欧洲各国都为血海淹没，那种旨在毁灭一切的大屠杀，即使在成吉思汗和他的士兵看来，也会感到胆战心惊。
这种灾难性的悲剧后果，正是因为观念的传播而引起的。
群体的激情或许会超乎你的想象，这是因为它们很难动摇，让观念在群众的头脑里扎根需要很长时间，而根除它们所需要的时间也短不了多少。诸如中世纪的基督教观念，上个世纪的民主观念，或今天的社会主义观念，所有这些基本观念中都包含了一些令人扼腕叹息的错误。
然而尽管所有的政治家都清楚，但是迫于这些观念的强大影响力，在未来很长一段时间里，它们将是决定各国行动的最基本因素。
（4）群体的伪推理能力
我们不能绝对地断言：群体没有推理能力。
然而，群体所能接受的论证过程，从逻辑上说，属于十分拙劣的那一类，因此把它们称为推理，只能算是一种比喻。
在此，我们姑且把它命名为：群众的伪推理能力。
这种伪推理能力究竟是怎样运作的呢？
他们的推理方式与爱斯基摩人非常相像，比如爱斯基摩人从经验中得知冰这种透明物质放在嘴里可以融化，于是认为同样属于透明物质的玻璃放在嘴里也会融化；又比如在亚洲一些野蛮人的部落中流传着这样的风俗：当他们将骁勇善战的对手击败后，往往会吃下这个人的心脏，认为这样就可以得到他的全部力量和勇气。或是像一些些受雇主剥削的苦力，立刻便认为天下所有雇主都在剥削他们工人。
再如澳洲的土着居民朱瓦西人，常常会把自己的箭赠与另一个猎人，然后他就有权利分享这个猎人射杀的任何动物。猎物被认为“属于”杀死它的箭的主人，即使狩猎的时候他并不在现场。
从这里可以看出，群体推理的特点，是把彼此不同，只在表面上相似的事物搅在一起，并且立刻把具体的事物普遍化。因此不妨说，他们并不推理或只会错误地推理，也绝不会受到推理过程的影响。
这样看起来，只要能够为群体提供这样的论证，那么也就等于操纵了群体。
事实上，当我们重读一些演讲稿的时候，常常会为其中的漏洞和错误感到惊讶，然而正是这样的东西，竟然对听众产生了重大的影响。
在这个问题上，我们往往会忘记一点，那就是这些演讲稿并不是为哲学家准备的，而是用来说服民众的。
凡是和群体有密切交往的演说家，无一不擅长激发群体，在它们中间创造一个有诱惑力的形象。
可以说，任何一个人，只要他能够成功地做到这一点，他就能够达到自己的目的。在这方面，即使有二十本真知灼见的着作，也比不上几句能够号召起头脑风暴的话语。
而这就意味着，群体没有推理能力，因此它也无法表现出任何批判精神；也就是说，它不能辨别真伪或对任何事物形成正确的判断。群体所接受的判断，仅仅是强加给它们的判断，而绝不是经过讨论后得到采纳的判断。
在这方面，也有无数的个人比群体水平高明不了多少。有些意见轻而易举就得到了普遍赞同，更多是因为大多数人感到，他们不可能根据自己的推理形成自己的独特看法。
（5）群体的想象力（上）
有句谚语这样说——瞎子的听力比常人更敏锐。
正如这个此消彼长的道理一样，缺乏推理能力的人一样，群体形象化的想象力不但强大而活跃，并且非常敏感。
对于群体来说，一个人、一件事或是一次事故，往往会在他们的脑海中唤起栩栩如生的形象，而这种超常想象力是一个理性的人不具备的。
这样看起来，群体就像是一个睡着了的人，他的理性已经被搁置脑后，只凭形象思维来得到结果，就像是做梦一样，因此他的头脑中能产生出极鲜明的形象，但是只要他能够开始思考，这种形象也会迅速消失。无论是独立的个体还是群体，一旦他们丧失了思考和推理能力，那么他们对自己的认识就变得十分模糊，甚至于不认为世界上还有什么办不到的事情。
群体的这种想法十分强烈，以至于让他们产生了一种目空一切的极端情绪，一般而言它们也会认为，最不可能的事情便是最惊人的事情。
凭着这样的信念，群体只关注一个事件中最离奇、最不同寻常的、最传奇的一面，原因便在于此。
在原始人的思维方式中，我们常常可以看到这一现象。
比如说，在德属东非的土着居民看来，一艘军舰的强大与否，并不在于它拥有多少门火炮，多大的吨位，或是多厚的装甲。那么，这些原始部落中的居民判断这个问题的标准究竟是什么呢？
这个答案足以让人大吃一惊，因为这些土着人不认别的，只认烟囱。
在他们看来，一艘军舰的烟囱越多，那么这艘军舰的实力也就越强大。于是，当英国人的一艘双烟囱军舰来到非洲海岸时，当地居民纷纷向他们表示友好，转而弃他们的宗主国而不顾，因为当地的德国军舰是老式的驱逐舰，只有一根烟囱。
德国人发现了这个问题的关键，于是从国内调来了一艘有三个烟囱的巡洋舰，这在当地引起了巨大的震动，因为当地土人从未见过有如此多烟囱的军舰，纷纷前来观看，并给它起了个响亮的绰号——背着三根管子的海上武士。
这件事情并没有结束。几天后，“三根管子的海上武士”就不再是土着人的英雄了，因为英国人开来了一艘船，上面足足有四个烟囱，每一个都冒出滚滚的浓烟。
德国总督对此大感困惑，难道英国人为了炫耀武力，竟然调来一艘战列舰？
答案很快就揭晓了，这艘四个烟囱的船根本不是什么战列舰，而是一艘拉煤炭的商船，因为锅炉老旧得厉害，所以要多加一个烟囱排烟。
这一下，德国人彻底无话可说了，一是他们无论如何也变不出一艘五个烟囱的船，二是他们怎么也想不通，这些土着人怎么会以这样奇怪的角度来分析事情。
然而，这正是原始思维的典型思考方式，只以依靠鲜明的形象来进行判断，并以此来取代正常的推理能力。
事实上，假如我们尝试着对一种文明进行分析，就会发现使它得以存在的真正基础，乃是那些神奇的、传奇般的内容。在历史上，表象总是比真相起着更重要的作用，而不现实的因素总是比现实的因素更重要。群体无视现实，无论是亲眼所见，还是富有逻辑的劝告，群体都不会表现出一丝一毫的动摇，都会我行我素、能够打动他们的因素，只有形象。只有形象能吸引或吓住群体，成为它们的行为动机。
因为群体只会形象思维。
（6）群体的想象力（下）
其实我们只需要想一下就知道，凡是那些最能活灵活现反映人物形象的戏剧表演，总是会对群体产生巨大的影响。这种情况从人类诞生那天起，就已经存在了。
可以看到，在今天的一些原始部落中，仍然会在狩猎活动以及战争之前，举行规模宏大的祭祀仪式。当狂热的集体舞蹈进行到高潮的时候，巫师就会进入一种异常的意识状态，人们便相信他们激活了一种超自然的力量，因而可以游走在宇宙的任何一个空间，执行各种各样的任务，并赋予部落民众以额外的能力。
而在古罗马时代，任何政治决策都离不开一个着名的座右铭：“要面包也要娱乐。”在罗马民众的眼中，宏大壮观的表演构成了幸福的理想，除此之外，他们再无所求。
根据记载，当角斗士一出现在圆形剧场中央，每个观众都会瞪大眼睛看着，力图看清楚他们是何许人也。
观众们不但有着高涨的热情，参与的声浪也很高，倘若有角斗士仓促上阵，就会遭到观众的起哄，甚至有情绪激动者从座位上站起来，一面跺脚，一面手舞足蹈，威胁角斗士。
不仅如此，观众之间也发生矛盾，有时因为对某个角斗士的评价出现差异而大打出手。刹那间，观众席就会变成拳脚表演场。
当实力较弱的角斗士不敌对手的时候，观众席上立即会响起嬉笑声；就连妇女在内，有时甚至是供奉灶神的贞女也会站起来，不仅做出拇指朝下的蔑视动作，还严厉谴责打得不好的角斗士，并威胁要揍他们。我们可以看出，这种因为形象的暗示而产生的感情十分强烈，因此，就像暗示通常所起的作用一样，它们倾向于变成行动。
即使到了现代，这样的故事我们也时有耳闻。
在某个大众剧院中，剧院经理仅仅因为上演了一出让人情绪低沉的戏，就不得不保护那扮演叛徒的演员离开剧院，以免他受到那些义愤填膺观众的粗暴攻击，尽管叛徒的罪恶不过是剧作家想象的产物。
可以说，这样的故事是对群体心理状态的最好揭示，尤其反映了鲜明形象对群体想象力的影响。这也再次印证了我们的判断：群体没有理性的思维过程，虚构的因素对它们的影响，几乎比现实因素的影响还要大，他们对于这两者，有着不加区分的明显倾向。
（7）掌握群体的想象力（上）
想要领导群体，就要在他们的想象力上下大工夫。
因为在历史上，几乎所有侵略者的权力和国家的威力，都是建立在群体的想象力上的。让我们来看一下那些重大的历史事件，诸如佛教、基督教和伊斯兰教的兴起，宗教改革，法国大革命，以及我们这个时代社会主义的崛起，都是因为对群体的想象力产生强烈影响而造成的直接或间接的后果。
除此之外，所有时代和所有国家的伟大政客，包括最专横的暴君，也都把群众的想象力视为他们权力的基础，他们从来没有设想过通过与它作对而进行统治。
拿破仑在这一方面表现得尤为突出，他在国会中演讲时曾经这样说过：“我通过改革天主教，终止了旺代战争；通过变成个穆斯林教徒，在埃及站住了脚；通过成为一名信奉教皇至上的人，赢得了意大利神父的支持。如果我去统治一个犹太人的国家，我也会重修所罗门的神庙。”
自从亚历山大和凯撒以来，大概从来没有一个伟大的人物更好地了解怎样影响群众的想象力，而拿破仑恰恰很好地做到了这一点。
终其一生，拿破仑始终全神贯注的事情，就是强烈地作用于这种想象力。在胜利时，在屠杀时，在演说时，在自己的所有行动中，他都把这一点牢记在心中。直到他躺在床上就要咽气时，依然对此念念不忘。
正因为如此，拿破仑才在他那个时代建立了彪炳的勋业，尽管成千上万的士兵因为他的野心而客死他乡，但民众仍然认为他是当之无愧的帝王与英雄，仍然有数不清的民众情愿为其赴汤蹈火。
那么，究竟应当如何影响群众的想象力呢？
想要掌握这种本领，实际上只需要注意一点，那就是万万不可以求助于智力和推理；这也就是说，绝对不能够采用论证的方式。
当凯撒被布鲁图等人刺杀于元老院时，安东尼为了让民众反对谋杀凯撒的凶手，采用的办法并不是机智的说理，而是让民众被鲜明的形象所感染，让民众看到他的意志，于是他用手指着连中23刀的凯撒尸体，做出慷慨激昂的悲愤之情。这样的策略收到了成效，布鲁图与他的同谋喀西约很快便众叛亲离，民众都为安东尼的情绪所感染，自发地集合起来高呼凯撒的名字，要求将这两个人称之为人民公敌。
然后，安东尼又在葬礼上用标枪挑起了凯撒的血衣，当众宣布了凯撒的遗嘱。群众因此而心碎狂乱，举着火把追杀凶手们。不久，布鲁图和喀西约就在绝望之中自杀身亡。
（8）掌握群体的想象力（下）
从这里可以看出，不管刺激群众想象力的是什么，都必须遵循以下两点原则。
第一：采取的形式必须是令人吃惊的鲜明形象。
第二，一定不要做任何多余的解释，只需要伴之以几个不同寻常或神奇的事实就足够了。
这些事实可以是一场伟大的胜利，也可以是某个大奇迹，或者是一桩惊人的罪恶，甚至是一条令人震惊的预言，一个恐怖的前景。无论是这些事实中的那一类，都必须以整体的形式呈现在群体面前，关于它的来源，则丝毫没有必要透露给群众，以免引起额外的麻烦。如果用的是小罪行与小事件，那么即使有几百条甚至几千条，也丝毫不会触动群众的想象力。而一次大罪行或大事件却会给他们留下深刻的印象，即使其后果造成的危害与一百次小罪相比不知小多少。
在法国曾经爆发过可怕的流行性感冒，仅仅在巴黎一地就夺走了5000人的生命，但是它却没有在民众中造成很大的反响，这其中的原因在于，这种真实的大规模死亡没有以某个生动的形象表现出来，而是通过每周发布的统计信息知道的。
假如一次事件造成的死亡只有500人而不是5000人，但它是在一天之内发生于公众面前，则是一次极其引人瞩目的事件。譬如说是因为埃菲尔铁塔轰然倒塌，就会对群众的想象力产生重大影响。
曾经有一次，人们因为与一艘横渡大西洋的汽船失去了联系，便以为它已经在大洋之中沉没了，这件事情对群众想象力的影响整整持续了一周。
然而，根据官方的统计表明，仅仅在1894年一年的时间里，就有850条船和203艘汽轮失事。以造成的生命和财产损失而论，它们比那次大西洋航线上的失事严重得多，而群众在任何时候都没有关心过这些接连不断的失事。
从这件事上可以看出，影响民众想象力的并不是事实本身，而是它们发生和引起注意的方式。因此只有对它们进行浓缩加工，它们才会形成一种令人瞠目结舌的惊人形象。
从这个意义上说，只要掌握了影响群众想象力的艺术，也就掌握了统治他们的艺术。
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