想象一下，有人敲了敲你的门，让你回答几个关于节约能源的问题。你多久会省一次电？你会通过缩短洗澡时间来节约用水吗？你给房子做过隔热处理，以此减少热量流失吗？你开的是高油耗的汽车吗？然后，他们又问你，你有多赞同“节约能源有利于自然环境，能为你省钱，还能造福后代”这个说法。最后，他们问你两个问题：最能促使你节约能源的原因是什么？你认为邻居中有多少人试着节约能源？
作为“人们为什么节约能源”这个研究的一部分，研究者向加利福尼亚州的800位居民询问了这些问题。这群人都相当无私，都说自己最大的动力是保护环境，其次是造福后代，最后才是省钱。“因为其他人在做同样的事”这个因素被排在了最后。但在为加利福尼亚居民极高的公共意识欢呼雀跃之前，我们得考虑这样一件事：调查中只有一个问题可以预测他们节约能源的真实情况，那就是他们认为有多少邻居在试着节约能源。其他的理由和动力，比如省钱和为子孙拯救地球，都和他们做的事毫无关联。人们都认为自己的行为目的高尚。然而，唯一关系到你怎么做的理由反而是最不无私的“别人都这么做”。
这个事例说的是心理学家所谓的“社会认同”。当群体里的其他人都在做某件事时，我们很容易认为这件事是应该做的聪明事。这是很实用的生存本能之一，这些生存本能伴随社会脑一起出现。要知道，如果你看到整个群体都在往东走，你最好还是跟上。相信别人的判断，正是让社会生活正常运转的黏合剂。你不必亲自了解一切，可以把全部精力放在自己擅长的事上，无论你擅长的是制造最好的河马皮腰带，还是对股市行情进行准确预测。
我们的日常行为受到“社会认同”的巨大影响。这就是为什么我们经常在新闻网站上浏览“最受欢迎的新闻”，也就是我们为什么更可能去看“排行榜第一位”的电影，而不是去看那些“票房毒药”。“社会认同”还解释了为什么犹豫不决的选民会相信民意测验，为什么父母在超市过道里为了最热门的新玩具打架会被算做“新闻”。其他人想要的一定是好的，其他人认为对的一定是正确的。如果我们还没有形成自己的观点，或许我们也会信任群体的观点。
那些挨家挨户做能源使用情况调查的研究人员，决定测试一下“社会认同”对行为改变有何影响。他们设计了一个门上挂牌，以此来鼓励加利福尼亚州圣马科斯的居民缩短洗澡时间，关掉不需要的灯，在晚上用电风扇代替空调。每个挂牌上都有几句鼓励的话，一些是让居民们保护环境，另一些则更强调节约能源可以造福后代，可以减少居民的能耗费用。而强调社会认同的挂牌上只有一个声明：“据报道，在你的社区里，99％的人关掉了不需要的灯来节约能源。”
在4周的时间里，共有371个家庭每周会收到一个挂牌。重要的是，每个家庭总是收到相同的鼓励的话。例如，一家人会连续收到4个强调社会认同的挂牌，或4个写着“造福后代”的挂牌。为了弄清楚哪种激励最有效，调查人员定期到每个家庭去抄电表。他们还拿到了这些居民收到挂牌前后几个月的电费账单。结果表明，唯一能减少家庭能源使用的话是“别人都这样做”，其他的话（也是人们宣称自己节约能源的理由）对他们的行为毫无影响。
诸多研究证明，妈妈警告我们不要成为自杀的小旅鼠，但我们就是那些小旅鼠。这项研究只是诸多研究中的一个。“如果你的朋友们都跳河了，你会跟着跳吗？”我们现在知道，甚至以前就知道，正确的答案应该是：“不，肯定不会！我是个有主见的人，其他人影响不了我！”但更真实的答案或许是——我们会这么做。
我们都不想被人提醒这件事。我发现，教室差不多每个学生都相信自己是独一无二的。我们一生下来就被训练走自己的路，从人群中脱颖而出，成为领导者而不是追随者。然而，美国文化痴迷的独立自主，斗不过人类想融入群体的渴望。那些不随波逐流的人或许得到了社会的称赞，但我们无法逃离社会的本能。门上挂牌的研究表明，没有必要把它看成坏事。只要我们相信社会规范就是做正确的事（或更难的事），“社会认同”就会增强我们的自制力。
上帝想要你减肥
你能告诉人们这是上帝的旨意，以此说服他们去锻炼身体、吃更多水果和蔬菜吗？中田纳西州立大学的一项干预实验就这么做的，并取得了非同一般的效果。这项干预实验要求人们思考关心自我和身体健康在他们信仰的宗教里有多么重要。例如，研究人员会要求基督徒思考《圣经》的经文，如“酗酒的人，不可与他们来往；暴食的人，不要与他们为友。”（箴言23:20，新国际版《圣经》）和“我们当洁净自己，除去身体灵魂一切的污秽，敬畏神，得以成圣。”（哥林多后书7:1，新国际版《圣经》）。研究人员会要求他们反思自己生活中的行为，比如吃垃圾食品或不锻炼身体，这些行为和他们宣称的信仰和价值观不相符。当他们认识到自己的行为与信仰不符时，鼓励他们去制订改变行为的计划。相信好的基督徒应该减肥和锻炼身体，这是强有力的“社会认同”，远比检测出高胆固醇后医生的严厉警告来得有效。
心理学家马克·安塞尔（Mark Ansel）拓展了这个方法。他认为，宗教团体在支持行为调整上应该承担更多的责任。教堂在提供宗教服务的同时，也可以提供瘦身课程和营养讲座。它们在举办社交活动时，也应该提供健康食品。他指出，要让这个方案奏效，宗教领袖必须成为好的行为模范。在宣传晨间散步之前，他们必须保持体形。正如他们不能踏进妓院一样，他们在走进麦当劳之前也需要三思。毕竟，“社会认同”也需要例证。
斯坦福大学在本科生中开展了一项干预实验，这个实验用相当不一样的方法来让他们减少某种行为。研究人员设计了两份不同的传单来劝阻酗酒行为。一份传单采取了理性的方式，列出了酗酒相关的恐怖数据，例如“一晚上的酗酒会降低你的抽象思维能力，这个效果会持续30天。”（是的，对许多追求好成绩、担心自己在接下来的微积分考试中表现不好的本科生来说，这是让人不得不信的理由。）另一份传单把酗酒和在大学社交生活中备受蔑视的人（也就是研究生）联系起来。这份传单上画着一位研究生正在喝酒，旁边写着警告：“斯坦福的很多研究生都酗酒……他们中的很多人都相当肤浅。所以在你喝酒时也要想想……没有人想被误认为是这种人。”
这两份不同的传单被分别贴在两栋新生宿舍里。传单贴上去两周后，住校学生接受了一次匿名问卷调查，问他们上一周喝了多少酒。住在贴着“肤浅的研究生”传单那栋楼里的大学生喝下的酒精，比另一栋贴着“理性陈述”传单的楼里少50％。这些学生说的是实话吗？我们没法弄清楚，因为研究人员没跟着他们去参加派对。他们可能说了谎，因为即使是个匿名调查，本科生也不想被误认为是“肤浅的研究生”。但是，如果这个报告是真的，那么这项研究就展示了一种劝阻不健康行为的新策略，即让人们相信这种行为是你从不愿掺和的那个群体成员的坏习惯。
这两项干预实验都展示了“社会认同”对支持行为调整的重要作用。如果我们相信，戒掉恶习并培养新的美德会让我们在自己最重视的群体中站稳脚跟，我们或许会愿意这么做。
当自控变得不正常时
如果我们想让别人更有意志力，就要让他们相信自控是个社会规范。但你最近一次听到人们行为改善是什么时候呢？媒体更愿意用耸人听闻的数据来吓唬我们，那些数据让我们觉得所有人都变得更懒惰、更不道德、更不健康了。在这一章的开篇，我提到了一个新动向——66％的成年人都超重或肥胖。我们总是听到下面这种数据：40％的美国人从不锻炼，只有11％的美国人每周进行5次剧烈运动（这是保持健康和减肥的推荐标准）。只有14％的成年人按照推荐的标准每天吃5份水果和蔬菜。相反，每个成年人一年平均要消耗100磅糖。
列出这些数据是为了让我们感到恐惧。但说实话，如果我们发现自己处于多数阵营，所有人的脑海里就会响起：“还好还好，我跟别人一样。”我们听到这种数据的次数越多，就越坚信这是大家都在做的事，如果我们自己也是这样，实际上没什么大不了的。当你和剩下的86％的美国人一样时，为什么还要去改变呢？
如果我们知道自己是“正常人”，我们就会改变对自己的看法。例如，对整个国家来说，人们变得越胖，就越会觉得自己在变瘦。2010年《内科医学档案》中的一份报告指出，有37％的人在被临床诊断为肥胖后，不仅认为自己并不胖，还相信自己变胖的风险很低。虽然这看起来是对事实的否定，但却直接反映了新的社会现实。当所有人的体重都在增加时，即使医学上的肥胖标准没有变化，我们自己却把肥胖标准提上去了。
如果我们处于意志力薄弱的多数阵营之外，处于钟形曲线的另一侧，我们就会发现自己正在向中间靠拢。一项研究显示，住户一旦知道自己的能耗量低于平均水平，就会开始不关灯或者开始使用自动恒温器。和做正确的事比起来，人们更愿意向中间靠拢。
在说到“社会认同”的时候，我们认为别人做的事比别人实际做的更重要。比如，大学生对身边同学普遍作弊的情况估计过高。要想知道一个学生有没有作弊，要看他是否相信别人也在作弊，而不是看作弊的惩罚是否严厉，也不是看他是否认为自己会被抓。当他们相信自己的同学作了弊时，原本诚实的班级也会变成所有学生都在考试中发短信、传答案的班级。（是的，我曾抓到一个学生抄别人答案。）
这种现象并不局限在教室里。多数人高估了纳税人在申报时虚报瞒报的比例。当大家觉得这是正常现象时，实际的虚报比例就会升得更高。我们并非无可救药的骗子，一旦大家知道了准确的信息，就会纠正自己的行为。举个例子来说，当大家都知道了其他纳税人诚实程度的准确数据，他们就更可能诚实地申报纳税。
深入剖析：可别人都这么做！
如果我们认为别人还在做我们试图改掉的不良行为，那么“社会认同”就会妨碍我们作出改变。你有没有告诉过自己，你的意志力挑战不是什么大事，因为它是社会规范？你是否意识到，自己认识的所有人都有同样的习惯？如果是这样，你可能会质疑这种看法。质疑它的最好方法就是找到一群人，他们正在做你渴望做到的事。找到一个新的“群体”并加入进去。这个“群体”可能是一个支援小组、一个班级、一个本地俱乐部、一个网络社区，甚至是一份支持你实现目标的杂志。置身于和你共享承诺与目标的人们当中，会让你觉得自己的目标才是社会规范。