首页 ›› 好书推荐 ›› 刘瑜：《民主的细节》
我刚到美国的时候，看很多事都觉得新鲜。其中有一样，就是电视里的药品广告。除了宣传药品的功效以外，广告里都有长长一段话，交代这个药品的副作用和风险，也就是刚说完这个药如何让你从此免受关节炎之苦，然后突然来一段：“吃这个药可能引起头晕、恶心、拉肚子，增加心脏病的概率……”当时我一看就乐了――这样做广告，能卖出去药吗？谁敢买啊？
当然，我的担心是多余的。道理很简单：如何广告没有用，厂家会傻到去做广告吗？据统计，美国药厂 2005 年直接针对消费者的广告费用就高达 48 亿美元，加上针对医生的 70 亿广告费，可见美国医药广告行业烧钱的火势之猛。药厂当然不会做赔钱的买卖，有统计表明，药厂每在广告上花费 1 美元，就可以从消费者身上挣回来 4.25 美元。
这么多钱砸进了广告，会不会把药效吹得天花乱坠呢？暗示性的吹嘘肯定是不可避免的。比如，电视画面显示，一个病人在服药之前愁眉苦脸，在服药之后却欢声笑语，暗示该药翻天复地的效果。不过，“吹”亦有道。按照美国食品药物管理局 1997 年出台的“面向消费者的广告行业指导”规定，药品广告必须对其可能的副作用做出说明，同时，电视广告中还应该包括以下四个要素：显示一个免费的咨询电话；显示一个网址；提及一个印刷品或者资料册；提及向医生咨询。所有这四个要素，都是为了保证消费者有机会获得该药的详情。总之，药品广告要合乎“一个声明，四个要素”的模式。
如果没有做到这些呢？后果当然是让你吃不了兜着走。
世界知名的默克医药公司，最近就因此狠狠栽了一个跟头。这个公司 99 年研制出一种止痛药 Vioxx 并且猛做广告，03 年销售高峰期该药销售总额曾达到 25 亿美元。可惜好景不长，人们逐渐发现，这个药使心脏病的发病率提高两倍，而默克公司在初期广告中没有对此作出声明。接下来是什么后果呢？消费者风起云涌的起诉。从 06 年 4 月一个 77 岁的老人起诉默克，声称 Vioxx 导致他心脏病发作、并成功赢得了 450 万美元的赔偿以来，默克就陷入了“人民战争”的汪洋大海之中。07 年 3 月另一个消费者的胜诉创造了破纪录的赔偿额：一个爱达和的邮局工人赢得了 2000 万美元的赔偿额，同时默克公司还要为此接受 2700 万的罚款。判决的理由仍然是：默克公司没有在广告及标签中提供足够的警告。目前，默克仍然任重道远：还有 28000 个 Vioxx 官司要一个一个打呢。
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这点事在中国，一个医药公司也许可以和法官一餐饭或者一个红包“搞定”，但是在美国，默克公司不得不为此接受“千刀万剐”。在这个背景下，也就能理解为什么辉瑞医药公司会在06 年放弃研制一项降胆固醇新药了――虽然已经投入了 8 亿美元，但是试验显示该药增加病人的死亡率。前车之鉴，后世之师，就是扔掉那8亿，也不能被人民群众追杀得无处可逃。
这样重大的商业事故，导致的不仅仅是医药公司从此更谨小慎微，而且也给制度改进提供契机。Vioxx 出事以后，就有议员 05 年提案“药品广告责任法”，要求一个新药必须在试用三年之后才能开始面向消费者作广告。事实上，有不少社团干脆要求政府下令禁止针对消费者的医药广告。提出这一主张的社团表示，巨额的广告费提高药品成本和价格，又容易误导公众，得不偿失。
当然，增加药品安全，不仅仅是广告监督的问题。广告监督仅仅是药品安全监督的一小部分，其他更重大的环节包括药品的严格审批程序、审批人员的资格认证、对消费者申诉的处理机制、司法机构的独立裁决等等。
那么，美国对保健品广告，又是如何管理呢？首先，保健品不是药品，根据法律规定，它的上市不需要经过药检部门的审批，但是在药品说明书上必须注明它的功效“没有得到食品药物局验证”。同时，在广告中可以宣传它对身体“结构或者功能上的好处”，但是不得宣称自己能够“治疗任何疾病或情况”。其次，即使是保健品，一切广告信息都必须是“真实的、没有误导性的、有科学依据的”，而且这个科学依据必须“有力而可靠”：由专家以公认的方式研究试验；数据结果不能有选择性，产生数据的附加条件不得隐瞒。尤其被强调的是，个人经验，即使是真实的，也不能算作科学依据。再次，与药品广告相同，保健品广告中必须交代此药的副作用和风险，而且这个交代必须以醒目、清晰、易懂的方式呈现。比较有意思的是，法律还规定，不仅仅是产商，而且“产品推广中任何有关方面，包括广告商、发行商，零售商、电视台等等”，都有义务确认广告的真实性和科学依据的充分性。
最近，中国315 晚会曝光了藏秘排油，批判其误导性的广告，其代言人郭德纲也因此受到批判，据说一个老头还打算起诉郭德纲。这事怪不怪郭德纲呢？中国的法律我不太清楚，但是如果按照美国法律“任何方面都有义务”的说法，这个老头儿起诉郭德纲不是全无道理，当然他更可以以同样的理由起诉厂商、广告商、发行商、零售商、电视台等等。不过，虽然这事郭德纲有点责任，但主要肯定不是他的责任，而是政府监督机构的责任：警察不抓小偷，还能怨路人不见义勇为？消协与其苦劝明星们不要滥作广告，不如劝国家药检机构强化管理，劝人大增加相关立法，劝法院为民作主，劝这些权力机构追问吹牛不打草稿的厂商：你有什么科学依据？
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